La politica dell’attenzione

Guerrilla Marketing, Social Guerrilla, Culture Jamming e il caso Luther Blissett. Fenomeni dell’era dell’informazione obesa che sdoganano definitivamente il passaggio da un’economia delle cose ad un’economia dell’attenzione.

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Con il cambiamento del dispositivo di rappresentazione sopraggiunto con la rivoluzione di Internet è sul tema dell’attenzione che si sono cominciate ad elaborare, già per la verità sul finire dell’epoca tardomoderna con i loghi e il concetto di brand, delle strategie oggetto di un continuo lavoro di ridefinizione da parte degli agenti in campo. “La rivoluzione digitale rende sempre più delicato il compito di classificare, assorbire e modulare i flussi di informazioni” dice C. Salmon, aggiungendo che: “Questo problema condiziona tutti i settori della vita economica, politica e militare; gli esperti lo chiamano ‘informazione obesa’”.

Siamo passati da un’economia delle cose ad un’economia dell’attenzione e ciò con il narrative turn è diventato sempre più evidente; nel campo economico sul finire del secolo scorso ci si è accorti del repentino passaggio della predominanza sul mercato prima dal prodotto al brand, e poi dal brand alla story. Lo storytelling diventa l’arma più incisiva, anche unitamente ad una performance, per agire sull’aumento e sul calo delle vendite.

Negli anni ’90 i grossi marchi come Nike o Mc Donald si trovarono ad affrontare una crisi dovuta adfake-gradeaa un campo mediatico ancora sostanzialmente autonomo che, mediante l’uso esperto della narrazione, seguitava a screditarli ed esautorarli. Naomi Klein sostiene che: “Il branding è come un palloncino che si gonfia con estrema facilità ma che in fondo è pieno d’aria”. E dunque è normale che gli agenti dei campi antagonisti si siano “armati di spilloni e non vedano l’ora di far scoppiare i palloncini”. Agenti, questi, come gli artisti puri e i giornalisti che hanno fatto scoppiare scandali come quelli degli sweatshops e che hanno mostrato, mediante performance e sabotaggi, l’ipocrisia delle campagne pubblicitarie dei colossi industriali.

Ma sappiamo che lo spirito del capitalismo di stampo neoliberista tende a trarre vantaggio dalle critiche dei propri avversari, assorbendone facilmente metodi e tecniche. Nasce un management dell’attenzione, con l’obiettivo di aumentare il proprio potere di persuasione utilizzando proprio quei mezzi artistici sfruttati in precedenza per esautorare il campo economico. Questa è stata la reazione del neoliberismo. Emblematica è in tal senso l’operazione dei pubblicitari della Nike del 2004 che fece credere, grazie alla complicità del quotidiano Repubblica, che sui tetti dei palazzi romani si svolgessero fantomatiche partite di calcetto alle quali partecipava anche il noto calciatore romanista Daniele De Rossi. Una sceneggiatura in piena regola, un copione intriso di dettagli e riferimenti collaterali: una story. Ma era tutta una bufala architettata dalla società di comunicazione Sartoria, sul libro paga della Nike.

guerrilla-marketingPer la precisione l’operazione di Sartoria va collocata nell’ambito del Guerrilla Marketing, cioè un insieme di strumenti di comunicazione a basso costo e non convenzionali il cui uso è finalizzato alla promozione di prodotti attraverso l’uso di stratagemmi creativi che possano stupire il pubblico e catturare l’attenzione dei media. Ciò si accentua in presenza di una performance più complessa e articolata che giocoforza affonda i propri perni nell’arte contemporanea. A suffragio di ciò in molti ricorderanno la storia de ‘La guerra di Riccione’ dell’estate 2001, che ha colpito la nostra attenzione proprio per la clamorosa esplicitazione dell’intera procedura, suddivisa in quattro fasi principali, che, oltre a costituire una vera e propria griglia strategica reiterabile, non può che farci tornare alla mente i metodi dell’arte concettuale e del ready made sopraggiunti in epoca tardomoderna.

Una enorme performance organizzata con il coinvolgimento dei media e in interazione dinamica con altri agenti volta unicamente ad attirare l’attenzione; questo è Guerrilla Marketing. Con la differenza che in questo caso gli artisti ingaggiati non lavorano sulla funzione autore, ma sulla funzione decisa dai committenti, in questo caso l’aumento del turismo. Dal punto di vista del campo economico – finanziario l’utilizzo del readymade, della performance e della story è stato il banale passaggio degli anni ’80 nel quale si decretava che le tecniche artistiche di questa matrice potessero essere vantaggiose per il mercato pubblicitario e per tutte le aziende.

enjoycapitalismUn esempio di appropriazione, invece, dei mezzi artistici in questo senso appannaggio del campo politico è costituita dal Social Guerrilla. Negli anni ’80 si assistette anche a pratiche controculturali antagoniste rispetto ai valori del consumismo e queste facevano e fanno uso delle teorie del Culture Jamming che è in tutto e per tutto un’arte con evidenti connotati dadaisti. La sua pratica consiste nella decostruzione di testi e di immagini dei media attraverso la tecnica dello straniamento e del détournement. Ciò che viene fuori è un messaggio di critica radicale del campo economico che avviene per mezzo dello stravolgimento del suo apparato ideologico, nel tentativo di fare del consumatore un soggetto attivo invece che passivo. Non sono sabotatori, ma intellettuali. Dicono i ‘jammers’: “Usiamo i cardini del marketing per fare antimarketing. Laddove le grandi compagnie hanno speso milioni di dollari per le loro campagne di marketing loro riescono a defeticizzare i marchi. I jammers sono coloro che organizzano le campagne contro le marche ritenute colpevoli di attentare all’uomo e alla natura, e lo fanno sabotando pubblicità, clonando siti, ridistribuendo informazioni riservate e proponendo stili di vita, modi di pensare e agire alternativi grazie a un riadattamento del concetto di guerrilla”.

Forse a qualcuno tornerà alla mente il caso Luther Blissett, eccezionale esempio di Socialluther-blissett-300 Guerrilla volto a mettere a nudo i meccanismi mediatici contemporanei imperniati sulla ricerca smodata del sensazionalismo e che giocano spesso sull’isteria collettiva. Infatti, come noto, il collettivo Luther Blissett, del quale si è sospettato a lungo che ne facesse parte anche Umberto Eco, ha operato negli anni ’90 mediante imprese situazioniste atte a dimostrare la malafede della sfera mediatica mainstream cooptata dal campo economico in fase di ipertrofia. La sfera mediatica, come accennato, se esautorata dal campo economico rivolge le sue attenzioni più sulla diffusione di story sensazionalistiche al fine di vendere più copie di giornale o aumentare lo share, piuttosto che offrire un servizio fondamentale alla collettività perseguendo il principio di verità. La beffa alla casa editrice Mondadori del ’96, al programma televisivo ‘Chi l’ha Visto’ del ’95 o la storia della prostituta che per vendetta bucava i preservativi per contagiare i clienti sono in tal senso emblematici. E lo è soprattutto la storia dei sacrifici satanici di Viterbo, una beffa durata più di un anno ai danni dei vari organi di informazione che più di altri in quel momento storico, basavano la propria politica aziendale più sulla diffusione (e invenzione) di fatti scabrosi, piuttosto che di fatti di ben altro interesse pubblico.

Quali sono gli obiettivi di Luther Blissett?” scriveva su Repubblica Loredana Lipperini nel ’97, affermando che questi erano: “Seminare il panico tra i media dimostrandone la vulnerabilità: ovvero spacciando loro notizie false ma molto verosimili, e comunque in linea con i grandi temi che il ‘guerrigliero multiplo’ attribuisce all’isteria collettiva”.

Grazie ad operazioni e performance come quelle di Blissett sappiamo che è facile mandare in corto circuito i media offrendo loro storie credibili soprattutto se questi media sono esautorati e cooptati, ed essendo il sistema dell’informazione strutturale per il buon funzionamento della società questo, implodendo, coinvolge anche altri campi ed altri agenti. Sappiamo che se vi sono media che preferiscono uno storytelling privo di fondamento al principio di verità allora le norme deontologiche della sfera giornalistica non fungono banalmente da contrappeso. Sappiamo che c’è una perenne domanda di narrazione sensazionalistica e questa per lo più viene soddisfatta all’interno di una logica utilitaristica e consumistica, ovvero il mercato tende ad andare ad occupare lo spazio di un servizio che ha una funzione sociale. Sappiamo, infine, che è possibile organizzare strategicamente il capitale artistico per il raggiungimento di uno scopo e ciò può essere realizzato in maniera integrata e dinamica con gli agenti in campo.

Ma se è stato possibile negli anni ’90 evidenziare tali criticità sostanzialmente con la diffusione di vere e proprie ‘bufale’, con lo sviluppo del 2.0 che cosa potrebbe succedere? Il problema della selezione dell’informazione, in un mondo pervaso dai social network, diventa strutturale? La logica spersonalizzante di questa nuova era nel campo dell’informazione modifica gli stili di vita e il funzionamento del suo campo di riferimento?

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