Donald Trump: scienza e tecnica del populismo di matrice post-materialista

Potrei sparare a qualcuno e non perdere voti“, diceva il neopresidente Usa in campagna elettorale. E non scherzava.
Analisi della narrazione di Donald Trump: uno storytelling impulsivo, ma ben pianificato soprattutto nella sua strategia social.

TRUMP

La narrazione di Donald Trump, nella recente campagna elettorale per l’elezione del Presidente Usa che lo vedeva contrapposto alla democratica Hillary Clinton, oltre a collocarsi banalmente a destra, se pur alla maniera post ideologica che contraddistingue i vari populismi di questa matrice anche in Europa (si pensi al movimento della Le Pen in Francia, Salvini in Italia e Farage in Gran Bretagna), è stato caratterizzato nel merito dal teatro della minaccia, della vendetta e della salvezza.

Una story, o meglio una struttura di story, tanto cara ai repubblicani; contrapponendo un ‘noi’ ad un ‘voi’ a vario titolo si evoca un fantomatico modello di eroe che lotta contro non meglio precisate ‘forze del male’ responsabili, a seconda della necessità, di questa o quella criticità in seno alla società. La struttura della storia in questa maniera agisce in maniera top down sul programma elettorale nel merito; ovvero ha un diritto di prelazione sulle questioni reali che, se elencate e descritte diligentemente come farebbe un bravo sindacalista, non avrebbero la stessa presa sul pubblico/elettore. Insomma la storia viene preferita alla ‘litania’ e noi assumiamo che la story coopti in questo caso il programma. D’altra parte sempre Carville sostiene che: “I fatti parlano, ma le storie fanno vendere”1.

Nel metodo Trump esegue la sua performance con un alto uso del turpiloquio,Trump-Salvini dell’attacco personale agli avversari, dello scherno anche di bassa lega e, in generale, utilizza un linguaggio poco ‘politically correct’, oltre che Twitter magistralmente.

Il linguaggio di Trump, secondo alcuni giornalisti, sopperirebbe al gap di reddito che separa il tycoon nei confronti della maggioranza dei cittadini a cui pretende di dare voce, rendendolo maggiormente autentico e adatto a fare da megafono all’America arrabbiata2.

Dagli immigrati che vorrebbe ‘deportare’, all’ex miss Universo Alicia Machado, ribattezzata ‘Miss Piggy’, passando per modelle, giornalisti e disabili. Sono numerose le frasi choc pronunciate dal neopresidente degli Stati Uniti Donald Trump, nel corso della campagna elettorale, durante la quale sono finiti in molti nel suo mirino, prima su tutti ovviamente, ‘Crooked Hillary’, Hillary la corrotta, come aveva ribattezzato la sua avversaria.

È il Trump ‘politicamente scorretto’, che vanta una lunga sequela di gaffe e battutacce, per non parlare dell’imbarazzante uscita con un giornalista disabile del “New York Times”, Serge Kovaleski, affetto da artrogriposi e sbeffeggiato dal tycoon in mondovisione, che ne ha scimmiottato i gesti.

Ma il tycoon ha gettato più volte fango anche sui suoi ‘vicini di casa’, i cittadini messicani, affermando che sin dal primo giorno del suo insediamento intende costruire un muro lungo la frontiera con il Messico, che a suo dire sarà “impenetrabile, alto, reale, potente, bello, interamente pagato dal Messico”, anticipando anche la sua intenzione di creare una “forza speciale per le deportazioni3.

Tante le uscite infelici di Trump, come quando, parlando a un comizio elettorale a Ashburn, in Virginia, ha chiesto a una mamma, anche se in maniera scherzosa, di portare via il suo bambino che non smetteva di piangere o come quando se la prese con un tecnico del suono per via di un microfono malfunzionante. O quando, facendo riferimento alla fedeltà dei suoi sostenitori, ha esordito dicendo: “Potrei sparare a qualcuno e non perderei voti”4.

Le donne però, in particolare, sembrano tra i bersagli prediletti da Trump. La “Cnn” ha fatto emergere altri audio che mostrano il linguaggio volgare e sessista del miliardario, che non ha risparmiato neanche la figlia Ivanka, definita “a piece of ass5. A più riprese Trump non ha esistato a sparare a zero su molte donne, sbeffeggiandole in diverse occasioni ed eludendo le regole del ‘politically correct’.

donald-trump-vs-the-wind-ss05Impossibile dimenticare le parole pronunciate nei confronti della giornalista di Fox, Megyn Kelly durante un suo intervento alle primarie a gennaio: “Il sangue le usciva dagli occhi, da ovunque”6 aveva detto, facendo riferimento alle mestruazioni della giornalista che l’aveva punzecchiato con le sue domande incalzanti. Nell’ultimo anno, Trump non ha risparmiato accuse sessiste anche nei confronti delle modelle, come nel caso di Heidi Klum. In un’intervista con una giornalista del “New York Times”, il tycoon aveva detto che la top model aveva perso punti nella sua scala di preferenze, affermando che “Purtroppo non è un dieci”7.

Il copione di questo personaggio si traduce banalmente nel seguente programma politico che qui sintetizziamo.

Il suo piano fiscale in particolare promette crescita economica e aumento dei posti di lavoro: obiettivo sarebbe rendere di nuovo l’America competitiva a livello globale. Trump vuole abbassare le aliquote fiscali per le imprese e le persone fisiche. Taglierà le imposte sul reddito delle imprese a 15% e diminuirà a tre i sette scaglioni esistenti riguardanti le persone fisiche.

Di spesa pubblica parla invece poco o niente il suo programma, nel quale probabilmente si spera che la riduzione delle imposte sia sufficiente per aumentare la base imponibile e scongiurare un ulteriore aumento del debito. Per quanto riguarda il commercio Trump vuole ridurre il disavanzo commerciale, rinegoziare l’Accordo nordamericano per il libero scambio (NAFTA), ritirarsi dal TPP ed etichettare la Cina come nazione colpevole di manipolazione monetaria.

Sull’immigrazione, come molti sanno, Trump vorrebbe la creazione di un muro lungo il confine messicano perché secondo lui: “Una nazione senza confini non è una nazione”, l’eliminazione del diritto di cittadinanza per nascita (ius soli), la collocazione degli statunitensi ai posti di comando e un piano che migliori i posti di lavoro, i salari e la sicurezza per tutti gli americani. È soprattutto su questi temi che Trump ha puntato per vincere le elezioni, proprio perché maggiormente funzionali per la sua narrazione imperniata sul noi/voi. Problematiche sociali come la criminalità trovano facilmente con questo storytelling un soggetto che funga da antieroe.

Per Trump il riscaldamento globale è solo una bufala: bisognerebbe invece puntare alle fonti fossili, quindi al petrolio, per lo sviluppo dell’industria e dell’economia del Paese. Una delle promesse fatte da Trump è lo smantellamento dell’EPA (Environmental Protection Agency), che si occupa della tutela dell’ambiente e dello sviluppo delle energie rinnovabili. Vuole inoltre espandere le trivellazioni offshore e ridare slancio al carbone8.

Racconta Trump:

La differenza più importante tra le nostre proposte e quella dei nostri avversari è che noi mettiamo al primo posto l’America. L’americanismo, e non il globalismo, sarà il nostro credo. Finché saremo guidati da politici che non mettono l’America al primo posto, potete star certi che gli altri paesi non ci tratteranno con rispetto. Tutto questo cambierà nel 2017. Il popolo americano verrà di nuovo prima di tutto il resto. Cominceremo con il ripristinare la sicurezza a casa nostra: quartieri sicuri, confini sicuri, protezione dal terrorismo. Non può esserci nessuna prosperità senza legge e ordine.9

Abbiamo qui un passaggio chiave, come accennato, della ‘poetica’ di Trump cioè quella basata sull’individuazione di un antieroe che lo aiuti a creare tensione narrativa di concerto con un eroe che possa fornire protezione ai deboli e agli oppressi.

Ho visitato le fabbriche che hanno licenziato lavoratori, e le comunità che sono state distrutte da questi terribili e ingiusti trattati commerciali. Queste sono le persone dimenticate dal nostro paese. Persone che lavorano sodo ma che non hanno più una voce. Io sono la vostra voce10.

L’antieroe è ruolo giocato, a seconda delle necessità, sia dal globalismo che renderebbe anche gli Usa insovrani disegnando una situazione di ingerenza della finanza nel campo politico, sia dalla Cina o dagli immigrati. Trump sarebbe l’eroe, il cavaliere senza macchia che ha l’obiettivo di proteggere e difendere tutti gli americani e tutto fa gioco in questo, rivolgendosi anche alla fetta di elettorato afferente al senatore democratico Bernie Sanders: gli operai.

Ma il problema più evidente, che grazie a questa narrazione passa incredibilmente in secondo piano, è che questo ruolo lo interpreta proprio Trump che è un investitore immobiliare, ha un patrimonio stimato di 4,1 miliardi di dollari, è noto per le sue strategie aggressive di brand management e ha affinato le sue capacità drammaturgiche in film e serie televisive, apparizioni in concorsi di bellezza e ha raggiunto una enorme popolarità grazie al programma televisivo ‘The Apprentice’ da lui stesso prodotto e condotto fra il 2004 e il 2005. Trump da solo, insomma, è agente strutturale del campo economico-finanziario.

La mia avversaria chiede ai suoi sostenitori di recitare una promessa di lealtà: “I’m with her”. Io ho scelto di recitare una promessa diversa. “I’m with you”. Io sono la vostra voce. A ogni genitore che ha sogni per il futuro del suo bambino, a ogni bambino che ha sogni per il suo futuro, io vi dico questo stasera: sono con voi, combatterò per voi, vincerò per voi11.

Trump qui punta direttamente all’elettorato della Clinton, giocando sulla differenza tra ilUS presidential debate, St. Louis, USA - 09 Oct 2016 suo slogan e quello dell’avversaria che utilizza la terza persona singolare. La seconda persona chiama direttamente in causa l’astante, cercando di coinvolgerlo direttamente in un’aura emotiva che ricorda molto quella generata da ‘Uncle Sam’, il manifesto disegnato nel 1917 da James Montgomery Flagg utilizzato sia nella prima che nella seconda guerra mondiale per reclutare soldati.

Ma è sull’immigrazione che il racconto di Trump si esalta meglio, trovando terreno fertile in quanto l’argomento ‘confini e frontiere’ si adatta benissimo alla sua struttura, e colloca geo­graficamente un ‘noi buono’ contrapposto ad un ‘voi cattivo’.

È il nostro diritto, come nazione sovrana, scegliere quegli immigrati che qui possono avere successo, che sanno assimilarsi, e che amano l’America. Gli altri, via: costruirò il Muro, deporterò i criminali, niente sanatoria per i clandestini. […] è interesse comune sigillare la frontiera, chiuderla col Muro, sconfiggere il traffico di droga, i criminali, i clandestini.


[…] Il muro lo costruirò e lo farò pagare ai messicani, al 100%, non lo hanno ancora capito. Zero tolleranza per i criminali stranieri: dopo l’arresto sarà deportazione immediata, nessun rilascio in attesa di giudizio. Farò una lista di nazioni a rischio, per le quali l’immigrazione sarà sospesa: a cominciare da Siria e Libia. Esami d’ingresso estremi, per chi viene da tutte le zone a rischio. La mia riforma dell’immigrazione sarà finalmente nell’interesse vostro, dei lavoratori americani. I clandestini dovranno andarsene tutti da qui, 11 milioni o quanti sono, poi rientreranno solo se avranno le carte in regola
12.

Inoltre la narrazione di Trump, di matrice indubbiamente populista e demagogica, oltre ad essere imperniata su un divide et impera evidente, si pone come punto di riferimento in epoca post-ideologica caratterizzata anche dal caos determinato dalla sovrabbondanza di informazione. Abbiamo descritto in precedenza, lungo o svolgimento del capitolo 4, le potenzialità che intrinsecamente ha sia sugli astanti che sul campo mediatico esautorato, una narrazione sensazionalistica che fa leva su una certa domanda di stories morbose. Trump soddisfa anche questo requisito (dal punto di vista dello storytelling management) e gli insulti, il turpiloquio, gli attacchi a qualunque figura o categoria scomoda, i gesti, financo la postura sono funzionali al raggiungimento dello scopo. Scopo che peraltro ha raggiunto essendo stato eletto l’8 novembre 2016 il 45° Presidente degli Stati Uniti.

Non si vuole qui affatto esprimere giudizi di valore rispetto all’operato di Donald Trump in campagna elettorale, quanto semmai denunciare quanto nella attuale situazione di ipertrofia del campo economico-finanziario, di insovranità del campo politico, di caos dei saperi e frammentarietà dell’informazione a sua volta suffragata dall’espansione del 2.0, il populismo e il linguaggio demagogico organizzati attorno alla struttura narrativa descritta in precedenza, attraggono di più un pubblico arrabbiato, livoroso, deluso e dalla capacità di attenzione bassa. “Con Twitter si è dato diritto di parola a legioni di imbecilli” tuonava U. Eco, sottolineando che: “sono quelli che parlavano al bar dopo due o tre bicchieri di rosso, e quindi non danneggiavano la società, oggi questa gente ha lo stesso diritto di parola di un premio Nobel”. Questi “imbecilli” sono appunto “le­gioni” e viene in mente quanto possa essere facile in questa situazione vincere le elezioni presidenziali Usa caratterizzate dal sistema dei grandi elettori13.

Trump rispetto al predecessore Obama e alla sua stessa avversaria Hillary Clinton ha speso molto meno per la campagna elettorale perché ha investito tantissimo sul 2.0 e su Twitter, dimostrando, oltre ad aver incentrato la sua comunicazione su un tipo ben preciso di storytelling management adattato al campo politico, di aver ben compreso in prima persona come scalare la catena mediatica a partire dai social per ottenere visibilità quasi gratis.

Gli elettori stanno su Internet nell’epoca narrativa, e solo preso atto di ciò si comprende meglio come abbia potuto Trump, malgrado i sondaggi nettamente favorevoli, vincere le elezioni americane.

Entriamo però di più nel merito. Per quanto riguarda You Tube, Trump ha, a novembre 2016, una media di 30.000 spettatori per stream, la Clinton 500. Su Instagram Trump 2.5 milioni di followers, Clinton 2.1 milioni. Su Facebook 10.772 milioni di fans, Clinton 6.171 milioni. Negli istant pool della “Cnn” successivi al ‘dibattito tv dei record’ tra Clinton e Trump del settembre 2016 (seguito da circa cento milioni di persone) il 62% degli spettatori ha assegnato la vittoria alla candidata de­mocratica ma il più menzionato su Twitter è stato Trump. Il tycoon non ha speso un dollaro in pubblicità televisive. Dice infatti Dario Vignali: “Sembra incredibile, ma è così: a differenza della Clinton, che produce spot televisivi e compra spazi a profusione, Trump non ha dato un dollaro a questo media tradizionale, pur ottenendo su di esso molta più visibilità della Clinton”14.

Invece di pagare acquistando spazi pubblicitari nei vari media tradizionali il neopresidente Usa ha fatto in modo di attirare i media su di sé adottando strategie che li portassero a parlare di lui di default, quindi gratuitamente.

Come fa Donald Trump ad attirare i media?

Trump fa notizia grazie ai suoi tweet e ai suoi post, quindi scala la catena mediatica.

Scalare la catena mediatica significa partire da un media inferiore (per costi e portata) e finire gradualmente su media superiori.

Per esempio: faccio un tweet – il tweet viene ripreso da un giornale – la notizia del giornale viene ripresa dal telegiornale – vieni invitato dai talk show televisivi la sera.

Con un tweet ben fatto sei finito in tv. Gratis.

Trump inoltre, quando va in tv, dice cose altrettanto forti e controverse dei suoi tweet, oppure estremamente argute, che vengono riprese dai giornali del giorno dopo e dai media internazionali. E il circolo virtuoso continua. In tutto il mondo non si può fare a meno di parlare di lui15.

Inoltre c’è da registrare il dato sul suo comportamento esclusivamente all’interno dei social: il repubblicano ha sempre dedicato molta attenzione alla fidelizzazione degli influencer. Caso ha voluto che Justien Bieber, idolo delle teenager, ponesse, durante la campagna elettorale un like ad un post di Trump. L’imprenditore non si fece sfuggire l’occasione e invitò il cantante ad un evento offrendogli ben cinque milioni di dollari (del Partito Repubblicano però). Il manager di Bieber mandò a monte tutto facendo endorsement per la Clinton, ma questo ha costituito uno spot che ha fatto il giro del mondo e ottenuto gratuitamente. Infatti, nonostante il fatto che il concerto non si sia fatto tutti hanno saputo che Bieber simpatizza per Trump, che a sua volta ha goduto della potenza di un testimonial di fama internazionale.

Gli elettori oggi passano più tempo online, almeno due ore per ogni ora spesa guardando la tv”16, ha spiegato il consulente politico e partner di Google, Frank Luntz. Questo dato unito a quello sui ‘nuovi analfabeti’ o analfabeti funzionali dà la misura della potenza di tale approccio in campo politico.

Trump dal vivo e sui social usa frasi corte e parole semplici (come ‘vittoria’, in inglese win, al posto di ‘successo’, successful), evita termini tecnici oppure li spiega. Se si parla di una “trattato economico con i paesi asiatici” lui dice “fare affari con la Cina” e così via.

Gli americani sono un popolo di analfabeti funzionali.

Secondo gli ultimi dati stilati dal Dipartimento per l’educazione USA ben 32 milioni di americani ha difficoltà nella lettura. Un americano su sette ha dimostrato di avere un vocabolario molto limitato, di non capire il significato di molte delle parole e di non riconoscere i termini dal loro slang.

Solo il 13% della popolazione è autosufficiente in queste tre aree: la capacità di comparare due punti di vista, come due editoriali; la capacità di interpretare una tabella della pressione del sangue con età e attività fisica; o di comparare il costo all’etto degli alimenti.

Per parlare agli americani quindi Trump ha capito che deve usare un linguaggio elementare17.

Sappiamo inoltre che Trump, differentemente dai predecessori repubblicani o della stessa Clinton, non si circonda di uno staff numeroso al fine di controllare pedissequamente i testi ral­lentando di fatto tutta la comunicazione, ma twitta spesso in prima persona, altro elemento gradito alla logica dei social che vogliono si nuove opinioni, ma semplici e subito. Ciò paradossalmente pone fine in un certo senso all’età dei grandi guru della comunicazione puri, strapagati e forse anacronistici considerando anche gli ultimi risultati negativi che hanno incassato in Europa. In questo caso Trump accentra in sé la figura dello spin doctor eliminando buona parte della fase di filtraggio in quanto sia la logica neoliberista del campo economico – finanziario sia la media logic di un sottocampo mediatico esautorato e rivoluzionato dagli sviluppi del 2.0 suffragano giocoforza comportamenti istintivi, emotivi, molto semplici, brevi, immediati e aggressivi. E questi comportamenti, a loro volta, ben si adattano ad una narrazione che predilige fantomatici eroi contro fantomatici cattivi all’interno di un nuovo teatro della minaccia, della vendetta e della salvezza. Ciò per quanto riguarda i tempi brevi e le campagne elettorali.

Per quanto riguarda i contenuti, come dicevamo, vale sempre la chiosa di Carville “I fatti parlano ma le storie fanno vendere”, e ha ragione. Ma il campo politico dovrebbe avere nel ruolo di astanti degli agenti elettori, non consumatori di storie e fiction, status quo che certifica altresì un campo politico insovrano ed esautorato. La riflessività è bandita, è noiosa e necessita di un lavoro critico da parte del fruitore che oggi non può più fare. È lo stesso Carville a spiegarcelo:

Perché per i democratici è così difficile vincere le elezioni? Perché recitano una prevedibile litania: “Credo nel diritto del­le donne a decidere della propria vita. Credo che un buon sistema scolastico sia per noi essenziale. Sono per il salario minimo”. Bla, bla, bla. È come quando facevo il chierichetto: “Credo nella verginità di Maria. Credo in questo e in quello”. Ma il “vero” racconto (del Vangelo, ndr) è questo: “Eravamo un gruppo di pescatori e Gesù è venuto: è morto e ha dato il suo sangue per salvare tutti noi”.18

Se riuscirà il ‘Trump redentore a realizzare il suo programma è un altro paio di maniche. Il fact checking necessita dei tempi lunghi e chi, come l’imprenditore, conosce e si muove all’interno dell’attuale paradigma caratterizzato da frammentazione, elasticità e cambiamento perenne probabilmente teme poco di essere smascherato. Perlomeno, ripetiamo, a fronte di un campo politico eterodiretto.

1J. Carville-P. Begala, Back Up, Suck Up and Come Back when You Foul Up. 12 Winning Secrets from the War Room, Simon & Schuster, New York, 2002, p. 109.

2Alma Pantaleo, Ecco i segreti del successo di Donald Trump. Intervista a Francesco Bogliari, “Formiche”, 2016. Disponibile in http://formiche.net/2016/11/10/ecco-quali-sono-segreti-del-successo-di-trump-parla-francesco-bogliari/.

3Adnkronos, Dalle offese ai disabili ai commenti sessisti: tutte le frasi choc di Donald Trump, 2016, disponibile in http://www.adnkronos.com/fatti/esteri/2016/11/09/dalle-offese-disabili-commenti-sessisti-tutte-frasi-choc-donald-trump_BcWUSbe6qlnyySEPUyTn4M.html.

7Adnkronos, Dalle offese ai disabili ai commenti sessisti: tutte le frasi choc di Donald Trump, 2016, disponibile in http://www.adnkronos.com/fatti/esteri/2016/11/09/dalle-offese-disabili-commenti-sessisti-tutte-frasi-choc-donald-trump_BcWUSbe6qlnyySEPUyTn4M.html.

8Riccardo Pizzorno, Elezioni Usa 2016, i programmi economici di Clinton e Trump a confronto, in “Il Fatto Quotidiano.it”, ottobre 2016, disponibile in http://www.ilfattoquotidiano.it/2016/10/24/elezioni-usa-2016-i-programmi-economici-di-clinton-e-trump-a-confronto/3118197/.

9Donald Trump, Discorso presso la Convention Repubblicana, Cleveland, luglio 2016, disponibile in http://www.ilpost.it/2016/07/22/discorso-finale-convention-trump/.

10Ibidem.

11Ibidem.

12In Federico Rampini, “Usa, Trump sugli immigrati: “Tolleranza zero con i criminali””, “Repubblica.it”, settembre 2016, disponibile in http://www.repubblica.it/esteri/2016/2016/09/01news/usa_messico_trump_migranti_146986553/.

13Vale la pena ricordare che sono stati 64.223.958 voti in favore di Hillary Clinton, mentre il presidente eletto ne ha ottenuti 62.206.395. Non cam­bia però il numero dei grandi elettori: il tycoon ne ha conquistati oltre 300, molti di più dei 270 necessari per vincere alla Casa Bianca. Sono circa due milioni i voti in più ricevuti dalla democratica, che però è stata sconfitta. È l’effetto della legge elettorale con cui gli Stati Uniti eleggono il loro presidente. O meglio eleggono, in realtà, 538 grandi elettori che, con un’elezione di secondo livello, sceglieranno poi l’inquilino della Casa Bianca. La vittoria di Trump è l’effetto del maggioritario e negli Usa funziona così da sempre. Per un maggiore approfondimento http://www.ansa.it/sito/notizie/mondo/2016/11/23/clinton-ha-avuto-2-mln-voti-piu-di-trump_fc5177e0-7e56-47ec-bbfc-331deb5e0c1f.html.

14Dario Vignali, Marketing Politico ed Elettorale: le strategie utilizzate da Donald Trump per le elezioni Americane, 2016, disponibile in http://www.dariovignali.net/marketing-politico-ed-elettorale/.

15Ibidem.

16Ibidem. Per maggiori chiarimenti vedere anche L. Landò, George Lakoff: Carisma e battute, la formula Trump parla direttamente al nostro cervello, “Repubblica.it”, luglio 2016, disponibile in http://www.repub­blica.it/esteri/2016/07/21/news/george_lakoff_carisma_e_battute_la_formula_trump_parla_direttamente_al_nostro_cervello_-144553118/.

17In Dario Vignali, Marketing Politico ed Elettorale: le strategie utilizzate da Donald Trump per le elezioni Americane, 2016, disponibile in http://www.dariovignali.net/marketing-politico-ed-elettorale/.

18James Carville dissecting the Dems, in Newsweek, ottobre 2006, citato in Christian Salmon, Storytelling, La fabbrica delle storie, Fazi Editore, Roma, 2008, p. 101.

Matteo Renzi: un manager dello storytelling politico

Analisi dei discorsi dell’ex premier; anatomia del suo stile e della sua narrazione.

renzi leader europei

Matteo Renzi inizia sin da giovanissimo la scalata in una delle roccaforti della sinistra italiana: Firenze; è il 1999 quan­do viene eletto nella sua città natale, prima segretario provin­ciale del Partito popolare, poi, nel 2001, della Margherita. Nel 2004 diventa Presidente della Provincia di Firenze e, nel giu­gno 2008, sfidando il suo partito che gli aveva proposto la can­didatura per il secondo mandato a capo della provincia fiorenti­na, si presenta alle primarie interne al Pd per la carica di sinda­co del capoluogo toscano e vince.

Quattro anni dopo, il 13 settembre 2012 Matteo Renzi annuncia la sua candidatura alle primarie del centrosinistra. Conduce una campagna elettorale toccando, a bordo di un camper, tutte le province italiane; il 2 dicembre perde, al ballottaggio, contro Pier Luigi Bersani. Ci riprova nel 2013: l’8 dicembre diventa Segretario del Partito Democratico con il 68,1% dei consensi.

A seguito delle dimissioni rassegnate da Enrico Letta dopo la votazione a larghissima maggioranza (136 favorevoli contro 16 contrari), da parte della Direzione del Pd, di un documento dello stesso Renzi che proponeva la sostituzione del Governo presieduto da Letta e delle successive consultazioni di Giorgio Napolitano, il 16 febbraio 2014 il Presidente della Repubblica convoca Renzi al Quirinale per il giorno successivo per confe­rirgli l’incarico di formare un nuovo Governo, incarico che Renzi accetta. Preso atto dell’esito sfavorevole del referendum costituzionale del 4 dicembre 2016, il Governo Renzi rassegna le dimissioni tre giorni dopo

Solo con lui la sinistra italiana, perlomeno la parte del cam­po politico occupata dal Pd ad oggi, viene definitivamente in­vasa dal metodo di comunicazione neoliberista improntato at­tualmente dallo storytelling management. Finita l’epoca dei lo­ghi e di Berlusconi è con Renzi che nel campo politico italiano si apprezza l’evoluzione del culto del capo che agisce stavolta, al fine di acquisire elettori, mediante tecniche di narrazione tout court. Non solo: nel narrative turn, oltre alla rivoluzione determinata dal 2.0 che obbliga all’interazione costante e alla velocità della performance, vi è un cambio scenografico impor­tante che si evidenzia, a sinistra, con la fine dei richiami ideo­logici.

Dal teatro Obihall di Firenze il 9 dicembre 2013, Matteo Renzi pronuncia il primo discorso da Segretario del Partito De­mocratico. Il clima è festoso. Sotto il palco si agitano bandiere del PD che appaiono vessilli vintage, contrapposti alla sceno­grafia di maxi cubi colorati, ognuno con un messaggio in stile renziano, disseminati in ordine apparentemente casuale ma in realtà studiato, intorno al pulpito. Soppiantati anche gli inni storici della sinistra, come la classica Bandiera Rossa, con note pop in versione disco, a decibel assordanti: da ‘I love it’ delle ‘Icona Pop’ (il cui ritornello incalzante “I don’t care, I love it” fa pensare al famoso slogan kennediano lanciato da Walter Vel­troni, quando era segretario dei Ds, al congresso della Quercia nel 2000 tenutosi al Lingotto di Torino) a ‘La tua canzone’ dei ‘Negrita’ per terminare con ‘Ti porto via con me’ di Jovanotti; il passaggio dall’inno di identificazione alla colonna sonora, sen­za elementi di richiamo all’appartenenza, appare chiarissimo. L’atmosfera che si respira nella roccaforte renziana è più da convention statunitense che da comitato elettorale di un partito che rappresenta la storia della sinistra italiana. Un cambio sce­nografico che si traduce, sul piano retorico, nel tentativo di co­struire una nuova identità del Partito Democratico.

Renzi cerca sin dal suo debutto di incrementare la fiducia e l’entusiasmo in una storia nuova, di cui si candida a diventare il principale interprete. Una storia in grado di aggregare, di creare un Noi diverso da quello del passato, secondo categorie elabo­rate dal linguista George Lakoff1. Il ‘genitore premuroso’ in­terpretato storicamente dalla sinistra comincia con Renzi a scollegarsi dal suo naturale elettorato, fatto di studenti, operai, insegnanti, per far posto al ‘padre severo’ radicato nella storia politica di stampo conservatore, già interpretato da Berlusconi e che ha le sue radici in Reagan. Ciò ha prodotto, soprattutto mediante l’uso del linguaggio e di un certo tipo di storytelling, uno spostamento a destra del Partito Democratico. Ma come di­ceva il linguista americano: “Bisogna ricordarsi di non pensa­re all’elefante. […] se accettate il loro linguaggio e i loro fra­me e vi limitate a controbattere, sarete perdenti perché raffor­zerete il loro punto di vista”2. Infatti il Renzi vincente, para­dossalmente, le elezioni politiche non le ha mai vinte e se escludiamo le elezioni europee del maggio 2014, l’ex Sindaco di Firenze si è confrontato con gli elettori in maniera diretta solo con il referendum costituzionale del dicembre scorso che, del tutto personalizzato, ha visto una larghissima affermazione dei ‘No’.

Ad ogni modo il noi/voi renziano è stato fin dal 2010 imper­niato soprattutto sulla dicotomia giovane/vecchio.

Tocca a una nuova generazione, che non farà a meno di una generazione più esperta. Tocca a noi guidare la macchina, toc­ca a noi che andavamo alle medie quando cadeva il muro di Berlino, tocca a noi che siamo cresciuti cittadini globali di un mondo orfano della politica. Siamo cresciuti in un mondo dove le istituzioni internazionali non c’erano. Ci siamo resi conto che tocca a noi, perché abbiamo conosciuto l’euro e non l’Europa, che abbiamo lasciato in mano ai burocrati. Toc­ca a noi e siamo qui per dire che non ci tiriamo indietro.3

Renzi barbaLo stile ‘obamiano’, giovanilistico e antigerontocratico viene da Renzi esplicitato soprattutto all’interno del contenitore della sua kermesse, la Leopolda, il vero centro culturale che ha fon­dato e sdoganato il suo stile cool. L’americanismo di Renzi prende in prestito argomenti anche dalla destra repubblicana , cosa che, alla luce delle speculazioni di cui sopra, non stupisce. È la generazione, non l’ideologia, il carattere divisivo ed è evi­dente fin dall’inizio della sua carriera. Non è un caso che alle ‘Leopolde’ siano del tutto assenti simbologie e riferimenti al Partito Democratico, a testimoniare la relativa importanza attri­buita da Renzi al merito, al fine di concentrarsi sul metodo.

Obama prende una ‘tronata’ (sconfitta, ndr) storica, credo che fosse da trenta o quarant’anni che non si verificava un Con­gresso in quelle condizioni, e perché è successo? I giornali di­cono perché non è stato bravo a comunicare; forse, può darsi. A me piace pensare che quella scelta di cui lo accusano, vale a dire la riforma della sanità sia una delle scelte per cui vale il rischio di prendere una ‘tronata’.

Ci sono 11 milioni di bambini che non avevano copertura sa­nitaria e ora ce l’hanno.

E tuttavia Obama deve risalire la china, perché non è che ci si può crogiolare. Non c’è dubbio che debba recuperare in termi­ni di comunicazione, di economia e di messaggio al paese. E contemporaneamente pensate cosa succede alla destra ameri­cana: c’è un’immagine fantastica della destra americana, dicia­molo, perché abbiamo parlato di coraggio e di rischio in rife­rimento a Obama, certo. Obama è uno che alla Convention del 2000 di Los Angeles il partito democratico neanche lo fece entrare, perché non era tra i delegati. Perché questo gio­vane avvocato dell’Illinois non aveva titolo per stare dentro e quindi Obama è senz’altro un emblema di coraggio. Ma c’è (nel partito repubblicano, ndr) un altrettanto importante em­blema di coraggio; poi certo non è minimamente paragonabile (a Obama, ndr), ha un programma politico discutibile, ma c’è un ragazzo che è nato negli anni ’70, si chiama Marco Rubio e ha vinto le elezioni in Florida. È un repubblicano anche di quelli tosti, ma è il primo ispanico che sta realmente provando a cambiare la storia, anche quella del suo partito. Un pericolo­so e maleducato giovanotto degli anni ’70.

Ecco, finché gli Usa hanno la destra che crede in Rubio e noi abbiamo la destra che crede in Ruby, noi non andremo da nes­suna parte.4

Non per nulla il movimento di Renzi è stato a lungo cono­sciuto come quello dei ‘rottamatori’. Fin dalla prima Leopolda (dal nome della stazione dismessa di Firenze che ospita la ker­messe e che crea una sorta di ambiente simile al loft) è stata evidente la volontà dell’ex premier di pensionare definitiva­mente la vecchia classe dirigente del PD capitanata da Bersani.

Il Partito e il Paese discutono di una parola, una delle parole più importanti del mondo. I giornali e le agenzie sono pieni di una parola studiata a lungo nei laboratori della politica: la pa­rola ‘rottamazione’. Ora se quando ho fatto quell’intervista, avessi pensato che per due mesi il PD avrebbe parlato di rot­tamazione mi sarei sganasciato dalle risate. Ma vi rendete conto che si prende una espressione, qualcuno dice volgare, qualcuno dice plebea, qualcuno dice fuori luogo, e si applica alle persone come se io le volessi mettere in un compattatore di vite umane? Al di là del fatto che è preoccupante per chi lo dice l’idea di equiparare sé stesso alla propria carriera politica. Perché se io rottamo la tua carriera politica non significa che tu dopo non hai un futuro, hai una vita davanti, vivila! Hai una vita davanti vivila! Vivila lo stesso anche fuori dal palaz­zo!

Inoltre l’idea che sia la parola rottamazione a caratterizzarci è davvero divertente. Allora: “Rottamazione” mi dicono “ma la ridiresti?”. Sembra che io abbia picchiato qualcuno per la strada: “Lo rifaresti?” E io son lì che penso… e poi: “Hai det­to anche senza incentivi”. Io vorrei introdurre su questo un tema, che è quello della comunicazione. Perché noi non pos­siamo fingere di non fare i conti con la grande esigenza e ur­genza di trovare delle parole più comprensibili.

[…] Cosa significa il problema della comunicazione e della rottamazione? In primo noi abbiamo una emergenza; abbiamo gli stessi leader che sono lì da più di vent’anni e nel mondo normale i partiti rimangono fermi, fanno delle regole che con­sentono ai leader di cambiare. Da noi i partiti cambiano. Cam­biano il simbolo ci metti l’ulivo, ci metti la quercia, saccheg­giano tutta la flora e non c’è la possibilità di cambiare i leader perché si cambiano le regole di volta in volta. Questo è il pun­to! Questo è il punto! E guardate che su questo tema il giochi­no per cui: “Ganzo lui!” come si dice a Firenze “Ganzo lui, lo dice perché ci vuole andare lui!” ciò lo trovo uno degli ele­menti più tristi del retropensierismo. L’idea che uno in questo paese non sia libero di esprimere un’idea, di esprimere un’i­dea, magari sbagliata e di chiedere: “Ma correggetemi se ho sbagliato, ma ditemi dove sbaglio”, che subito si deve dire: “Lo vedi cosa c’è sotto?”. Guardate questo è un problema che sicuramente nel centro-destra c’è, ma ce l’abbiamo anche noi. L’idea che una persona non possa esprimere liberamente il proprio pensiero senza essere accusato di un interesse perso­nale.

Io sono Sindaco della città di Firenze che è la patria della po­litica, dove si è sempre parlato di politica. E allora fateci par­lare anche a noi all’interno di un partito che si chiama Partito Democratico, e che, lo dico con amicizia a Pierluigi Bersani, questo non può far paura, non deve far paura. Se ci chiamia­mo Partito Democratico allora discutiamo.5

La famosa intervista a cui faceva riferimento Renzi e che sdoganò il termine ‘rottamatori’ spiega meglio il cambio di pa­radigma propugnato dal segretario del PD, improntato sulla narrazione piuttosto che sulla simbologia. “Ma li vedete? Ber­lusconi ha fallito e noi stiamo a giocare ancora con le formule, le alchimie delle alleanze: un cerchio, due cerchi, nuovo Ulivo, vecchio Ulivo” diceva Renzi, aggiungendo che: “I nostri iscrit­ti, i simpatizzanti, i tanti delusi che aspetterebbero solo una parola chiara per tornare a impegnarsi, assistono sgomenti ad un imbarazzante Truman show. Pensando: ma quando si sve­glieranno dall’anestesia? Ma si rendono conto di aver perso contatto con la realtà?”6.

La sua oratoria punta a provocare un surriscaldamento per­cettivo, capace di stimolareRenzi dimissioni partecipazione, reazione, discussio­ne, interesse. La strategia comunicativa si concentra attorno al nucleo tematico del ‘nuovo’. Al campo semantico del ‘nuovo’ si oppone quello del ‘vecchio’: contrapposizione immediata non soltanto perché il nuovo è tale in quanto non è vecchio ma an­che perché nella sostanza dell’azione politica la dialettica nuo­vo/vecchio è, innanzitutto, contrapposizione tra modi di fare politica, tra fazioni e concezioni politiche.

Ad esempio:

Dobbiamo dire che possiamo essere riformisti non noiosi. Non solo i progetti massimalisti possono scaldare il cuore, si può dare un’anima al riformismo. Io credo che oggi coniugare il riformismo con la capacità di appassionare le persone signi­fica scaldare i cuori […] Non basta più sentirsi raccontare quanto è stata bella la loro storia, è il momento di scrivere la nostra storia. Abbiamo garantito solo chi ha garantito, abbia­mo parlato di lavoro organizzando i più grandi convegni, ma alla fine la disoccupazione è aumentata e il ceto medio è in difficoltà.7

Qui invece la disamina di Renzi sulla necessità di una classe politica giovane, a prescindere dall’orientamento politico, e che descrive l’impasse della sinistra tra la fine degli anni ’90 e gli anni 2000, la cui causa secondo lui starebbe nel metodo stori­camente applicato alla discussione interna, che si articola gio­coforza nei tempi medio/lunghi. Nella velocità di esecuzione, in ultima analisi, starebbe la grande differenza sia con le destre, sia con il teatro politico apprezzabile all’estero.

[…] 1994: il PDS litiga fra dalemiani e veltroniani. Il presi­dente del Consiglio è Silvio Berlusconi. […] Il presidente Usa è Bill Clinton, dalla Francia a Napoli arriva Mitterrand. Dal­l’Inghilterra arriva Major, dalla Germania arriva Helmut Kohl, dalla Russia arriva Boris Yeltsin, e noi abbiamo Silvio Berlu­sconi, noi ci dividiamo tra veltroniani e dalemiani. Nel 2001 noi ci dividiamo tra dalemiani e veltroniani, il presidente del Consiglio si chiama Silvio Berlusconi. Al vertice internazio­nale a Genova (G8, ndr) dagli Stati Uniti arriva George Bush, dalla Francia Jacques Chirac, dalla Gran Bretagna arriva Tony Blair, dalla Germania arriva Gerald Schroeder, dalla Russia arriva… Putin, vabbè… da noi Berlusconi. Nel 2009 noi stia­mo a discutere tra partito leggero e partito pesante, che è una variante dei dalemiani e dei veltroniani, perché noi ci sappia­mo evolvere (risate, ndr). Dagli Stati Uniti arriva Barack Oba­ma, in Francia c’è Sarkozy, dall’Inghilterra arriva Gordon Bro­wn, dalla Germania arriva Angela Merkel e dalla Russia la coabitazione Medvedev/Putin. In Italia c’è quel giovanotto di belle speranze che è Silvio Berlusconi. Poi dicono che il pro­blema l’ho posto io, ma vi rendete conto che questo non è un paese normale o pensiamo di essere tutti fumati qui dentro?8

Renzi zuckebergDa notare che lo stile di Renzi è molto reader-friendly, con una espressività iperinformale, vicina al colloquialismo. Non a caso la scelta ricade sempre su parole brevi e frasi semplici che per loro stessa natura puntano a fare breccia nell’attenzione de­gli interlocutori. Grazie a questi parametri, l’indice di leggibili­tà dei suoi discorsi, che si basa sulla lunghezza delle parole e delle frasi, ha superato la soglia minima; questo sta a significa­re che Renzi risulta comprensibile ad un adolescente così come ad un adulto con una bassa scolarizzazione.

Il ‘padre severo’ del racconto della destra e il ‘genitore pre­muroso’ di quello della sinistra diventa nello storytelling ren­ziano un ibrido, anche se sempre improntato su un metodo, in ultima analisi, preso in prestito dal campo economico-finanzia­rio che, ipertrofico, invade così anche la parte più resistente del campo politico italiano.

[…] possono scaldare i cuori non solo i progetti massimalisti ma anche la capacità di tenere insieme il buon senso del padre di famiglia, che gestisce le cose quotidiane, con l’idealità, il sogno, la bellezza, l’entusiasmo. Si possono tenere insieme, si può dare un’anima al riformismo. Non è mai accaduto in Ita­lia.9

Renzi è altamente fruibile; come nel discorso di Berlusconi nello speech renziano si fa un largo uso di metafore calcistiche:

Questa non è la fine della sinistra. Questa è la fine di un grup­po dirigente della sinistra. Noi stiamo cambiando i giocatori, non stiamo andando dall’altra parte del campo. Stiamo cam­biando i giocatori che hanno dato il meglio di loro stessi ma adesso hanno bisogno della sostituzione.

[…] Stiamo cambiando i giocatori; se mi avete dato la fascia di capitano, io non farò passare giorno senza lottare su ogni pallone.10

Questo registro linguistico informale porta a coinvolgere l’interlocutore, instaurando un rapporto tra pari, in cui lo spet­tatore non è passivo nei confronti dell’azione, ma ha la sensa­zione di entrare a far parte della squadra e dei suoi meccanismi interni.

Già Aristotele delinea tre tipi di ascoltatori: l’ascoltatore che decide riguardo al futuro è il membro di un’assemblea politica; quello che decide riguardo al passato è il giudice dei processi. La terza classe è costituita dagli spettatori che non influiscono sulla situazione. Al primo tipo di ascoltatore corrisponde il ge­nere deliberativo; al secondo il genere giudiziario; al terzo il genere epidittico, o dimostrativo (da epidèiknymi ‘mostro, fac­cio vedere, presento’). Nel 1960 Austin, con la teoria degli atti linguistici, si lega alla scuola neoaristotelica con la visione di un agire linguistico che diventa tipo particolare di azione. In questa visione, la parola può essere performativa o constati­va11. Nello storytelling renziano sono maggiormente presenti verbi constativi, in quanto si preferisce per l’appunto constatare lo stato dell’arte e le cose da fare:

[…] i nostri genitori ci hanno lasciato una casa, ci hanno la­sciato un conto in banca, ci hanno lasciato le possibilità di an­dare avanti. Ma i nostri genitori e i nostri nonni politici, i no­stri predecessori sono andati al ristorante e hanno lasciato il conto da pagare. E il debito pubblico è la cosa più ingiusta e immorale che un bambino di oggi si trovi a dover fronteggia­re.

[…] noi siamo quelli dell’innovazione non solo applicata all’ICT (Information and Communication Technology), ma anche all’innovazione dei contenuti, del linguaggio e dei modi di far politica. E allora […] è evidente che c’è un problema di rapporto con le vecchie liturgie dei partiti. Lo dico con il mas­simo rispetto per Pierluigi Bersani, il modello di Pd per cui ci sono i dirigenti del partito che danno la linea agli eletti che stanno nelle istituzioni i quali sono poi chiamati a fare il vo­lantinaggio per spiegare agli elettori quello che devono pensa­re andava bene nel ‘900, è un meccanismo di partito che non funziona più12.

Ancora, durante la Leopolda 5, nel 2014:

Il Partito Democratico ha portato a casa qualcosa come 11 mi­lioni e rotti di voti. Io negli ultimi Consigli Europei mi son tolto una soddisfazione banale, ma sai a un certo punto dopo ore di discussione… Il buon Filippo Sensi mi vede uscire tutte le volte e mi dice: “Calmo eh! Calmo!”. Perché sai, dopo ore che sei lì… Ho messo in fila i numeri; e glielo ho detto ai miei colleghi: “Sentite io non rappresento solo il partito più votato; tu Angela (Merkel, ndr) hai preso 10,6 milioni, noi 11,2 sono cose che capitano.

[…] nel senso che su 28 paesi noi siamo il nono con gli 11,2 milioni di voti del PD, quindi ho grande rispetto per i vostri partiti. Abbiate rispetto per il mio paese e per il mio partito.13

E durante il discorso dopo il trionfo alle primarie del PD del 2013:

Riuscire ad inviare a tutti i dipendenti pubblici ed ai pensiona­ti direttamente a casa, magari attraverso uno strumento di tec­nologia semplice – visto che il Papa ha detto che Internet è un dono di Dio, possiamo smettere di considerarlo come il nostro ostacolo o come un problema – la dichiarazione dei redditi precompilata. Si tratta di una proposta concreta e pun­tuale che nel corso delle consultazioni abbiamo ricevuto e re­cepito, che può immediatamente mostrare come cambia il rapporto tra cittadino e pubblica amministrazione.14

1G. Lakoff, Non pensare all’elefante, Fusi Orari, Roma, 2016.

2Ibidem.

3Dal primo discorso di Renzi dopo la sua elezione da Segretario del PD, 9 dicembre 2010, disponibile in http://video.repubblica.it/dossier/il-pd-verso-il-congresso/renzi-eletto-segretario-pd-il-discorso-integrale/149441/147948.

4Dall’intervento di Matteo Renzi a conclusione della Leopolda 1, Prossi­ma fermata Italia, novembre 2010, disponibile in https://www.youtube.­com/watch?v=HWH8cmjXR0Q.

5Ibidem.

6Umberto Rosso, Il nuovo Ulivo fa sbadigliare, è ora di rottamare i no­stri dirigenti, “La Repubblica”, agosto 2010, disponibile in http://www.­repubblica.it/politica/2010/08/29/news/nuovo_ulivo-6587119/.

7Dal primo discorso di Renzi dopo la sua elezione da Segretario del PD, 9 dicembre 2013, disponibile in http://video.repubblica.it/dossier/il-pd-verso-il-congresso/renzi-eletto-segretario-pd-il-discorso-integrale/149441/147948.

8Dall’intervento di Matteo Renzi a conclusione della Leopolda 1, Prossi­ma fermata Italia, novembre 2010, disponibile in https://www.youtube.­com/watch?v=HWH8cmjXR0Q.

9Dal primo discorso di Renzi dopo la sua elezione da Segretario del PD, 9 dicembre 2010, disponibile in http://video.repubblica.it/dossier/il-pd-verso-il-congresso/renzi-eletto-segretario-pd-il-discorso-integrale/149441/147948.

10Ibidem.

11John Langshaw Austin, How To Do Things With Words, lezione all’Uni­versità di Harvard nel 1955, pubblicata postuma nel 1962. La teoria de­gli atti linguistici si basa sul presupposto che con un enunciato non si possa solo descrivere il contenuto o sostenerne la veridicità, ma che la maggior parte degli enunciati servano a compiere delle vere e proprie azioni in ambito comunicativo, per esercitare un particolare influsso sul mondo circostante.

12Dal discorso di Matteo Renzi alla Leopolda 2, Big Bang, ottobre 2011, disponibile in https://www.youtube.com/watch?v=oGlAbyvZjuM.

13Dall’intervento di Matteo Renzi alla Leopolda 5, Il futuro è solo l’inizio, ottobre 2014, disponibile in http://video.repubblica.it/edizione/firen­ze/renzi-chiude-leopolda-5-il-discorso-integrale/181456/180257.

14Dal primo discorso di Renzi dopo la sua elezione da Segretario del PD, 9 dicembre 2013, disponibile in http://video.repubblica.it/dossier/il-pd-verso-il-congresso/renzi-eletto-segretario-pd-il-discorso-integrale/149441/147948.

La politica dell’attenzione

Guerrilla Marketing, Social Guerrilla, Culture Jamming e il caso Luther Blissett. Fenomeni dell’era dell’informazione obesa che sdoganano definitivamente il passaggio da un’economia delle cose ad un’economia dell’attenzione.

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Con il cambiamento del dispositivo di rappresentazione sopraggiunto con la rivoluzione di Internet è sul tema dell’attenzione che si sono cominciate ad elaborare, già per la verità sul finire dell’epoca tardomoderna con i loghi e il concetto di brand, delle strategie oggetto di un continuo lavoro di ridefinizione da parte degli agenti in campo. “La rivoluzione digitale rende sempre più delicato il compito di classificare, assorbire e modulare i flussi di informazioni” dice C. Salmon, aggiungendo che: “Questo problema condiziona tutti i settori della vita economica, politica e militare; gli esperti lo chiamano ‘informazione obesa’”.

Siamo passati da un’economia delle cose ad un’economia dell’attenzione e ciò con il narrative turn è diventato sempre più evidente; nel campo economico sul finire del secolo scorso ci si è accorti del repentino passaggio della predominanza sul mercato prima dal prodotto al brand, e poi dal brand alla story. Lo storytelling diventa l’arma più incisiva, anche unitamente ad una performance, per agire sull’aumento e sul calo delle vendite.

Negli anni ’90 i grossi marchi come Nike o Mc Donald si trovarono ad affrontare una crisi dovuta adfake-gradeaa un campo mediatico ancora sostanzialmente autonomo che, mediante l’uso esperto della narrazione, seguitava a screditarli ed esautorarli. Naomi Klein sostiene che: “Il branding è come un palloncino che si gonfia con estrema facilità ma che in fondo è pieno d’aria”. E dunque è normale che gli agenti dei campi antagonisti si siano “armati di spilloni e non vedano l’ora di far scoppiare i palloncini”. Agenti, questi, come gli artisti puri e i giornalisti che hanno fatto scoppiare scandali come quelli degli sweatshops e che hanno mostrato, mediante performance e sabotaggi, l’ipocrisia delle campagne pubblicitarie dei colossi industriali.

Ma sappiamo che lo spirito del capitalismo di stampo neoliberista tende a trarre vantaggio dalle critiche dei propri avversari, assorbendone facilmente metodi e tecniche. Nasce un management dell’attenzione, con l’obiettivo di aumentare il proprio potere di persuasione utilizzando proprio quei mezzi artistici sfruttati in precedenza per esautorare il campo economico. Questa è stata la reazione del neoliberismo. Emblematica è in tal senso l’operazione dei pubblicitari della Nike del 2004 che fece credere, grazie alla complicità del quotidiano Repubblica, che sui tetti dei palazzi romani si svolgessero fantomatiche partite di calcetto alle quali partecipava anche il noto calciatore romanista Daniele De Rossi. Una sceneggiatura in piena regola, un copione intriso di dettagli e riferimenti collaterali: una story. Ma era tutta una bufala architettata dalla società di comunicazione Sartoria, sul libro paga della Nike.

guerrilla-marketingPer la precisione l’operazione di Sartoria va collocata nell’ambito del Guerrilla Marketing, cioè un insieme di strumenti di comunicazione a basso costo e non convenzionali il cui uso è finalizzato alla promozione di prodotti attraverso l’uso di stratagemmi creativi che possano stupire il pubblico e catturare l’attenzione dei media. Ciò si accentua in presenza di una performance più complessa e articolata che giocoforza affonda i propri perni nell’arte contemporanea. A suffragio di ciò in molti ricorderanno la storia de ‘La guerra di Riccione’ dell’estate 2001, che ha colpito la nostra attenzione proprio per la clamorosa esplicitazione dell’intera procedura, suddivisa in quattro fasi principali, che, oltre a costituire una vera e propria griglia strategica reiterabile, non può che farci tornare alla mente i metodi dell’arte concettuale e del ready made sopraggiunti in epoca tardomoderna.

Una enorme performance organizzata con il coinvolgimento dei media e in interazione dinamica con altri agenti volta unicamente ad attirare l’attenzione; questo è Guerrilla Marketing. Con la differenza che in questo caso gli artisti ingaggiati non lavorano sulla funzione autore, ma sulla funzione decisa dai committenti, in questo caso l’aumento del turismo. Dal punto di vista del campo economico – finanziario l’utilizzo del readymade, della performance e della story è stato il banale passaggio degli anni ’80 nel quale si decretava che le tecniche artistiche di questa matrice potessero essere vantaggiose per il mercato pubblicitario e per tutte le aziende.

enjoycapitalismUn esempio di appropriazione, invece, dei mezzi artistici in questo senso appannaggio del campo politico è costituita dal Social Guerrilla. Negli anni ’80 si assistette anche a pratiche controculturali antagoniste rispetto ai valori del consumismo e queste facevano e fanno uso delle teorie del Culture Jamming che è in tutto e per tutto un’arte con evidenti connotati dadaisti. La sua pratica consiste nella decostruzione di testi e di immagini dei media attraverso la tecnica dello straniamento e del détournement. Ciò che viene fuori è un messaggio di critica radicale del campo economico che avviene per mezzo dello stravolgimento del suo apparato ideologico, nel tentativo di fare del consumatore un soggetto attivo invece che passivo. Non sono sabotatori, ma intellettuali. Dicono i ‘jammers’: “Usiamo i cardini del marketing per fare antimarketing. Laddove le grandi compagnie hanno speso milioni di dollari per le loro campagne di marketing loro riescono a defeticizzare i marchi. I jammers sono coloro che organizzano le campagne contro le marche ritenute colpevoli di attentare all’uomo e alla natura, e lo fanno sabotando pubblicità, clonando siti, ridistribuendo informazioni riservate e proponendo stili di vita, modi di pensare e agire alternativi grazie a un riadattamento del concetto di guerrilla”.

Forse a qualcuno tornerà alla mente il caso Luther Blissett, eccezionale esempio di Socialluther-blissett-300 Guerrilla volto a mettere a nudo i meccanismi mediatici contemporanei imperniati sulla ricerca smodata del sensazionalismo e che giocano spesso sull’isteria collettiva. Infatti, come noto, il collettivo Luther Blissett, del quale si è sospettato a lungo che ne facesse parte anche Umberto Eco, ha operato negli anni ’90 mediante imprese situazioniste atte a dimostrare la malafede della sfera mediatica mainstream cooptata dal campo economico in fase di ipertrofia. La sfera mediatica, come accennato, se esautorata dal campo economico rivolge le sue attenzioni più sulla diffusione di story sensazionalistiche al fine di vendere più copie di giornale o aumentare lo share, piuttosto che offrire un servizio fondamentale alla collettività perseguendo il principio di verità. La beffa alla casa editrice Mondadori del ’96, al programma televisivo ‘Chi l’ha Visto’ del ’95 o la storia della prostituta che per vendetta bucava i preservativi per contagiare i clienti sono in tal senso emblematici. E lo è soprattutto la storia dei sacrifici satanici di Viterbo, una beffa durata più di un anno ai danni dei vari organi di informazione che più di altri in quel momento storico, basavano la propria politica aziendale più sulla diffusione (e invenzione) di fatti scabrosi, piuttosto che di fatti di ben altro interesse pubblico.

Quali sono gli obiettivi di Luther Blissett?” scriveva su Repubblica Loredana Lipperini nel ’97, affermando che questi erano: “Seminare il panico tra i media dimostrandone la vulnerabilità: ovvero spacciando loro notizie false ma molto verosimili, e comunque in linea con i grandi temi che il ‘guerrigliero multiplo’ attribuisce all’isteria collettiva”.

Grazie ad operazioni e performance come quelle di Blissett sappiamo che è facile mandare in corto circuito i media offrendo loro storie credibili soprattutto se questi media sono esautorati e cooptati, ed essendo il sistema dell’informazione strutturale per il buon funzionamento della società questo, implodendo, coinvolge anche altri campi ed altri agenti. Sappiamo che se vi sono media che preferiscono uno storytelling privo di fondamento al principio di verità allora le norme deontologiche della sfera giornalistica non fungono banalmente da contrappeso. Sappiamo che c’è una perenne domanda di narrazione sensazionalistica e questa per lo più viene soddisfatta all’interno di una logica utilitaristica e consumistica, ovvero il mercato tende ad andare ad occupare lo spazio di un servizio che ha una funzione sociale. Sappiamo, infine, che è possibile organizzare strategicamente il capitale artistico per il raggiungimento di uno scopo e ciò può essere realizzato in maniera integrata e dinamica con gli agenti in campo.

Ma se è stato possibile negli anni ’90 evidenziare tali criticità sostanzialmente con la diffusione di vere e proprie ‘bufale’, con lo sviluppo del 2.0 che cosa potrebbe succedere? Il problema della selezione dell’informazione, in un mondo pervaso dai social network, diventa strutturale? La logica spersonalizzante di questa nuova era nel campo dell’informazione modifica gli stili di vita e il funzionamento del suo campo di riferimento?

E’ la fine dei Guru.

Brexit, Trump, l’affermazione dei populismi di varia matrice, la vittoria del No al Referendum Costituzionale e le dimissioni  di Renzi. Un filo rosso che ci mostra il fallimento della comunicazione politica  neoliberista imperniata su storytelling e alti investimenti economici.

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Con la vittoria del fronte del No al referendum costituzionale sembra essere definitivamente chiusa l’epoca dei guru della comunicazione politica e delle campagne elettorali ad alto budget.
Peraltro la Brexit, l’affermazione in generale dei movimenti populisti in tutta Europa e l’elezione di Donald Trump alla presidenza degli Stati Uniti avevano già palesato una tendenza che oggi è sempre più un dato di fatto in campo politico.

In Italia il primo fallimento clamoroso dei grandi manager dello storytelling dei grandi spin doctor lo decretò l’insuccesso elettorale di Mario Monti alle elezioni del 2013, dove il lavoro di David Axelrod, l’architetto dei successi elettorali di Obama, risultò inutile e a tratti maldestro. Inutile dire che questi professionisti costano, e costa molto anche la loro strategia basata su un alto budget investito per lo più sul tentativo di attirare i media e manipolarli mediante la creazione perenne di storie da fornire loro. Questa attività implica anche la costruzione continua di un personaggio e di una scenografia/contesto (vedi le grandi kermesse politiche che somigliano sempre più a dei concerti pop).

L’ingaggio da capogiro, circa 400mila euro, di Jim Messina, ex consulente di Obama, Rajoy e Cameron (chemessina fece la stessa fine di Renzi), reclutato dal Pd per la campagna referendaria persa male, dà da solo la misura di quanto, il gap tra politica e cittadino si aggravi in maniera direttamente proporzionale al peso delle tecniche importate dal campo economico/finanziario sulle campagne elettorali. O se volete, banalmente, la forza del denaro in epoca post materialista incide sempre meno sugli esiti elettorali.

Sempre in riferimento alla campagna referendaria per il Si, secondo un’interrogazione di Sinistra Italiana, il Partito Democratico avrebbe speso circa 10 milioni di euro. I comitati del No invece circa 300.000 euro. Solo le lettere inviate ai circa 4 milioni di italiani iscritti nelle liste elettorali all’estero sarebbero costate al Pd circa un milione di euro. Questo secondo una ricostruzione fatta dagli interroganti, che hanno calcolato “le tariffe reperibili sul sito di Poste Italiane e di altri operatori italiani ed esteri” e le spese di stampa dell’opuscolo.

Altri 2,7 milioni di euro, continua l’interrogazione, sarebbero stati investiti dal Pd e dai gruppi parlamentari Dem di Camera e Senato per consulenze, produzione e diffusione di mezzi di propaganda a favore del ‘Comitato Basta un Sì’. Cifre raccolte, così si legge, “dalle notizie di stampa e da dichiarazioni rese da esponenti del Partito democratico”. La voce più importante, però, riguarda i depliant che Matteo Renzi aveva annunciato di voler inviare a tutti gli italiani. Circa 26 milioni di famiglie, il cui costo, secondo una stima approssimativa sempre elaborata dagli interroganti, ammonterebbe ad un importo non inferiore ai 6.500.000 di euro.

Il comitato per il No presieduto dal professor Alessandro Pace ha investito 300mila euro al massimo, “frutto di donazioni private, quasi tutte da 5 fino a 100 euro” dice Antonello Falomi tesoriere del comitato.

Il Movimento Cinque Stelle ha investito più o meno la stessa cifra, 300mila euro. Una parte dei fondi è arrivata dai gruppi parlamentari grillini, ma la maggior parte sono il frutto di donazioni e piccoli finanziamenti privati. “Circa 50mila euro sono serviti per stampare volantini e manifesti”, racconta il deputato Andrea Cecconi, presidente del gruppo pentastellato. La Lega nord avrebbe investito, invece, ancora meno: circa 200.000 euro hanno fatto sapere da via Bellerio.

Un quadro questo in linea con la situazione anche degli Usa, dove l’affermazione di Trump ci diceva già che è possibile ottenere una visibilità straordinaria allocando un budget ben inferiore a quello degli avversari che potevano contare su uno staff di comunicazione ben più strutturato. La campagna della Clinton, organizzata guarda caso ancora una volta da Jim Messina, secondo il resoconto pubblicato a fine ottobre dalla Commissione Federale per le Elezioni sarebbe costata circa 83 milioni di dollari mentre Trump si sarebbe fermato a soli 70 milioni.
Un’altra differenza è sicuramente il numero delle persone sui libri paga: la candidata democratica avrebbe pagato 800 persone contro i soli 350 impiegati e consulenti di Trump.

trumpMa la cosa interessante è che mentre la Clinton ha investito la maggior parte delle sue risorse per aggiudicarsi canali mediatici mainstream (giornali, televisione) per il suo racconto, Trump ha puntato tutto sulla pubblicità low cost del 2.0 sfruttando magistralmente i social, creato spesso un clamore premeditato mediante dichiarazioni in 140 caratteri su twitter al solo scopo di scalare la catena mediatica e attrarre per magnetismo i media su di sé. E per fare ciò è risultato strategico più dinamico della Clinton anche sui social; un tweet della Clinton prima di essere pubblicato doveva essere approvato da molti membri dello staff, Trump invece è stato ‘senza filtri’ in tutti i sensi al fine di trarne vantaggio. Un vantaggio a costo zero.